Резюме студента   MBA   Зарплата   Поиск работы   Профессии   Рейтинги ВУЗов   ЕГЭ		Сейчас   29-12-2025 02:40AM
OsVic.ru > ВУЗ РАБОТА КАРЬЕРА > Выпускник > Куда идти работать
Имя:    Пароль:    Запомнить меня		Регистрация  /   Забыли пароль?
ОАО РЖД начинает ребрендинг: новые задачи компании требуют нового стиля  Новый фирменный стиль: ОАО «РЖД» начинает ребрендинг На «Форуме 1520», который откроется 23 мая в Сочи, будет впервые представлен новый логотип ОАО «РЖД». Это событие, безусловно, знаковое для истории отрасли. Российские железные дороги решили полностью сменить фирменный стиль. Или, на языке маркетинга, провести ребрендинг. Беспрецедентный по масштабу – даже по мировым меркам – проект рассчитан минимум на три года и охватит все подразделения компании. В результате у РЖД появится новый фирменный стиль. Чем обусловлена необходимость таких перемен, как они будут происходить и что это даст компании? На вопросы «Гудка» отвечает член правления ОАО «РЖД» – начальник департамента корпоративных коммуникаций Сергей Михайлов. – Сергей Владимирович, когда и почему было принято решение о смене фирменного стиля? – Этот вопрос мы начали обсуждать давно, еще около трех лет назад. Но само решение было принято только в прошлом году в Сочи, на «Форуме 1520». Тогда со всей очевидностью стало ясно, что новые задачи, которые предстоит решить компании, новые позиции, которые она собирается занять на рынках, требуют и нового бренда. В первую очередь речь идет о рынке международных перевозок. Но и для внутреннего рынка это не менее важно. Мир вокруг очень сильно изменился. Возникли новые реалии, и мы не можем их игнорировать. Раньше железнодорожникам не надо было думать о том, как зарабатывать деньги, бороться за доли рынка и прочее: у отрасли просто был бюджет, почти равный (в некоторые периоды истории) бюджету страны. Сейчас ситуация совсем другая. Мы взяли курс на превращение в универсальную транспортную компанию. Мы начинаем входить в смежные сегменты рынка: в порты, в таможенные терминалы, в пограничные переходы, в логистику. Мы хотим предложить потребителю новые услуги. Не просто перевозки по железным дорогам, а доставку грузов. Door to door, от двери до двери, до получателя. В таком формате наши услуги будут гораздо более востребованы. Мы намерены занять сильные позиции на рынке международных перевозок. У нас есть огромное конкурентное преимущество, связанное с географическим положением. Россия – естественный мост между Европой и Азией. Транспортные коридоры «Север – Юг» и «Восток – Запад» имеют огромный потенциал. Однако реализовать его мы можем только в сотрудничестве с зарубежными партнерами, у которых существуют вполне определенные представления о законах ведения бизнеса и правилах поведения в нем. В ближайшие годы будет решаться сложнейшая задача: вписать громадную отрасль в мировой транспортный рынок. Речь не идет о том, чтобы при этом как-то принципиально перестраивать сеть, инфраструктуру, неплохо отлаженные процессы перевозок. Нет, это базис, на котором все держится. Который создавался до нас и будет существовать после нас. Речь идет о превращении железнодорожных перевозок в эффективный современный бизнес. Все это предъявляет к нам особые требования. Мы должны двигаться в русле глобальных трендов мирового рынка. Как и любой серьезный бизнес, мы обязаны соответствовать всем современным требованиям. Заботиться не только о качестве продукта – услуг по перевозке грузов и пассажиров, – но и о качестве «упаковки». То есть нашего фирменного стиля. Это закон маркетинга. Не улыбайтесь, пожалуйста. На самом деле то, как воспринимается марка той или иной компании, оказывает сегодня огромное влияние на ее бизнес. Стоимость известнейших брендов оценивается в миллиарды, в десятки миллиардов долларов. Это нематериальный актив, который обретает вполне материальный эквивалент – в рыночной стоимости компании. А после удачного ребрендинга бизнес обычно идет в гору, и капитализация, к радости акционеров, растет. Наш акционер – государство – к этому тоже далеко не равнодушен. – А на каком месте РЖД в рейтингах ведущих брендов? – А нас там вообще пока нет! При том, что мы – одна из крупнейших мировых транспортных компаний. Но мы намерены занять там сильные позиции. Добиться того, чтобы в обозримом будущем наш знак узнавали во всем мире. У руководства компании есть внятная цель: сделать «Российские железные дороги» лучшей отечественной компанией. И одной из лучших мировых. С имеющимся потенциалом это вполне реально. Конечно, для этого необходима большая работа на многих направлениях. Ребрендинг – часть этой работы. Не скажу, что самая важная, но однозначно одна из необходимых. Если взглянуть на проблему шире, то появление у РЖД нового фирменного стиля – очень важный момент не только для самой компании. РЖД – это неотъемлемая часть России. Развитие железных дорог, особенно скоростного движения, – один из ключевых факторов повышения конкурентоспособности страны в целом. Условие нашей успешной интеграции в мировое сообщество. А корпоративный имидж РЖД – это часть общего имиджа России, от которого также зависит отношение к нам в мире. Я, например, завидую той гордости, с которой компания British Airways заявляет: «BA – самая известная марка Великобритании». И я хочу, чтобы мы однажды точно так же смогли сказать: «РЖД – это самая известная российская марка в мире». А это трудно сделать без сильной, убедительной, запоминающейся символики. Мы ведь пока почти не выделяемся ни в секторе транспортных услуг, ни просто среди торговых марок. Если ничего не менять, то с каждым годом нам будет все труднее привлекать и удерживать потребителей. – Но ведь у РЖД монопольное положение на рынке. Куда от нас денутся наши пассажиры и грузоотправители? – Это справедливо только отчасти, и в первую очередь – для внутреннего рынка. Но и здесь уже обостряется конкуренция. А в сегменте международных перевозок, на который мы делаем очень важную ставку, альтернатив нам гораздо больше. К тому же то, что РЖД образовалась из МПС, создает дополнительные сложности. Мы ведь унаследовали не только активы и хозяйственные функции, но и ассоциации с советским министерством. Сегодня, когда компания озвучивает новую стратегию и начинает рыночную экспансию, эти ассоциации становятся для нас серьезным тормозом. Нам, например, будет труднее вести новые переговоры с европейскими или азиатскими партнерами, если компания сохранит фирменный стиль тридцатилетней давности. Заметьте, я далек от мысли хоть как-то принизить заслуги людей, отвечавших за отрасль в предыдущие десятилетия. В том, что страна выиграла войну, потом поднялась – огромный вклад всех железнодорожников. Поклон им земной за все. Но то, что у РЖД, между прочим, до сих пор почти такой же логотип, какой был у Немецких железных дорог в 1940-х годах, – ну это, по-моему, просто нонсенс. Существует еще очень много аналогичных знаков: у Румынских железных дорог, например, у ряда транспортных компаний. Нынешний знак не обеспечивает нам однозначной узнаваемости в других странах. И у него есть ряд объективных недостатков. Он не соответствует духу времени, в нем нет нужной экспрессии. Я прекрасно понимаю, что многие скажут: мы привыкли к старому знаку. Но жизнь не стоит на месте. И нам нужно двигаться вместе с ней. Нам нужно убеждать наших партнеров, клиентов, пассажиров в том, что мы действительно стали современной, динамичной компанией. И наш визуальный образ будет играть в этом далеко не последнюю роль. Поэтому мы и начали разрабатывать новый корпоративный стиль. Процесс активно идет с конца прошлого года. Мы рассмотрели 173 (!) варианта нового логотипа. На первом этапе отобрали шесть вариантов, думали месяца два, оставили три, и вот только в апреле определились окончательно. Это самый сильный логотип. По дизайну его можно смело ставить рядом с лучшими мировыми образцами. Мы доверили заказ компании BBDO Branding – она входит в крупнейший международный рекламный холдинг Omnicom Group и сеть BBDO Worldwide. Это профессионалы очень высокого класса. И они же занимаются всем нашим фирменным стилем. – Возникает ощущение, что наш новый знак больше ориентирован на западное восприятие. Это так? – Естественно, мы стремились к тому, чтобы он достойно выглядел на фоне ведущих мировых брендов. Но эти бренды формируют сегодня восприятие людей по всему миру. В том числе и в России. Они, собственно, задают планку, эталон. Coca-Cola, Mersedes, Nokia… Их десятки, если не сотни. Поэтому вряд ли можно разделять восприятие бренда на российское или западное. Мы уже давно живем в глобальном мире. – Какие еще задачи решает ребрендинг? – ОАО «РЖД» превращается в холдинг. Мы продолжаем реструктуризацию и выделение дочерних компаний. Программа развития компании утверждена. Уже становится понятно, как будет выглядеть компания «РЖД» в ближайшие 30 лет. Поэтому на перспективу нам все равно нужен был новый зонтичный бренд, который очерчивал бы структуру холдинга. Под которым могли бы успешно работать не только профильные «дочки», но и другие наши бизнесы: ТрансКредитБанк, «Компания ТрансТелеКом», строительные компании, пищевые, медицинские, туристические. Новый вариант эту задачу прекрасно решает. И наконец переход на новый фирменный стиль будет подчеркивать, что одна из основных целей реформы – превращение государственной структуры (министерства) в рыночную (компанию) – достигнута. Что вся необходимая рыночная инфраструктура создана и ключевые бизнес-процессы отлажены. Можно сказать, корабль спущен на воду. Если смотреть на все это с точки зрения логики современного бизнеса, то наше решение менять фирменный стиль абсолютно естественно. Мы тут, собственно, ничего нового не придумали. Это опыт крупнейших мировых компаний, кардинально менявших стратегию, – почти все они на этом этапе делали ребрендинг. И всем это ощутимо помогало утвердиться на рынке в новых позициях. Повысить капитализацию, сплотить команду и так далее. Посмотрите на «Вымпелком», который в 2005 – 2006 годах провел ребрендинг. На сегодня у него, наверное, самая узнаваемая марка в России. Бренд «Билайн» оценивают уже в $5 млрд. У МТС близкие показатели. Хотя они решали немного другую задачу – создание «сквозного» бренда. А мы-то – мы пока даже в российские top 40 не входим. – Что, кроме логотипа, будет меняться в ходе ребрендинга? И как процесс будет организован на практике? – Замечу, что поменять знак везде, где он присутствует, – это уже огромнейшая работа. Кроме символики, поменяются фирменные цвета поездов, униформа, вывески, табло и указатели на вокзалах. Если подробно перечислять все, нам просто не хватит места в газете. Все необходимые сведения и подробнейшие разъяснения будут разосланы по управлениям дорог. Остановлюсь на главном. Что имеет принципиальное значение? Процесс спланирован таким образом, что большинство работ будет проводиться в рамках плановой покраски вагонов, смены форменной одежды, замены всевозможных расходных материалов и так далее. За счет этого нам удалось минимизировать бюджет проекта. За три года мы полностью выполним все работы без дополнительных затрат времени и за вполне разумные деньги. И это при том, что подобная по масштабам задача – ребрендинг столь крупной отрасли – в мире вообще-то еще никогда не ставилась и не решалась. Кто-то подсчитал, что краской, которой красятся все наши вагоны и локомотивы, можно было бы покрасить всю Великую китайскую стену. То есть масштаб понятен. С одной стороны, это дает нам шанс показать, на что мы способны в плане отбора креатива и рационального использования средств. С другой – не дает права на ошибку. Я уже говорил про выбор логотипа из ста семидесяти вариантов. Ко всем остальным элементам будет такое же отношение. – Что даст ребрендинг сотрудникам компании? – Разрабатывая новый фирменный стиль, мы далеко не в последнюю очередь думали о том, как будут чувствовать себя люди в новой форме, с новым знаком. О том, понравятся ли им новые фирменные цвета. Мы очень хотели, чтобы и поезда, и форменная одежда стали красивее. Чтобы вывески, табло, указатели на вокзалах стали понятнее, чтобы по ним стало легче ориентироваться. Чтобы мы стали больше нравиться и себе самим, и пассажирам. Чтобы все почувствовали, что мы работаем в современной, динамичной и очень перспективной компании. Все железнодорожники глубоко гордятся своей профессией. Традициями, историей. И все, что мы сейчас делаем в рамках реформы, в рамках ребрендинга, – это всего лишь адаптация отрасли к новым историческим условиям. Мы хотим, чтобы компания нормально встроилась в новую жизнь. Чтобы все наши сотрудники могли и дальше гордиться тем, что работают в РЖД. Мы ведь не просто одна из крупнейших российских компаний. Железные дороги – это часть условного каркаса, на котором держалась и будет держаться целостность страны. Расти ее могущество. Вместе с трубопроводами, с линиями электропередачи рельсы стягивают Россию в одно целое. Не дают ей распасться. Это метафора, конечно. Но по сути – близко. И последний момент, касающийся корпоративной культуры. Не секрет, что в РЖД принято в достаточно жесткой форме общаться с подчиненными. Но это не соответствует нормам, принятым в современных компаниях. Мы рассчитываем, что новый фирменный стиль поможет нам многое пересмотреть в стилистике корпоративного общения. Руководители, безусловно, должны с большим уважением относиться к нижестоящим. Возможно, я что-то идеализирую. Но мне кажется, что ребрендинг обязательно скажется – в лучшую сторону – еще и на нашем общем чувстве собственного достоинства. «В результате реформы компания «Российские железные дороги» должна стать эффективным холдингом – современным, мобильным, ориентированным на клиента и по самому строгому счету конкурентным на мировом транспортном рынке». Из доклада Владимира Якунина на итоговом заседании правления ОАО «РЖД» 18 декабря 2006 года «Глобальная конкуренция подразумевает конкуренцию по всему полю, связанному с железнодорожным транспортом. Это не только перевозка грузов, это логистические услуги, это сквозные тарифы. Это и развитие инфраструктуры в других странах. Если хотите, это процесс экономического проникновения на сопредельные территории и закрепления там». Из интервью Владимира Якунина газете «Гудок» 14 июня 2006 года «Разработка бренда – это создание будущего. Бренд позволяет организации рассказать инвесторам, сотрудникам и покупателям, какой она хочет быть». Джон Вильямсон, член совета директоров компании Wolff Olins (создавшей новую символику «Билайн» и МТС) «…сегодня мир устроен таким образом, что грузовладельца интересует не просто перевозка груза, но и доставка груза от двери до двери. Отвечая на требования рынка, мы проводим соответствующую работу». Из интервью Владимира Якунина газете «РБК daily» 25 октября 2006 года «Я хотел бы обратить внимание начальников на манеру общения с подчиненными. Та манера, которой пользуется большая часть корпорации, была создана в определенных условиях для определенных задач. Когда одним людям надо было заставлять других людей, рискуя жизнью, выполнять задачу. И я хотел бы заметить, что сегодня ситуация изменилась». Из обращения Владимира Якунина в ходе селекторного совещания Новый логотип РЖД должен был передавать ощущение движения – и поездов, и самой компании – к новым целям. Поэтому в аббревиатуре появился наклонный центральный штрих, идущий направо-вверх. С буквами «Р» и «Д» он образует подобие железнодорожных путей и стрелок. Под другим углом здесь можно увидеть профили высокоскоростных локомотивов. Трафаретное начертание букв – дань традиционной железнодорожной стилистике. Красный цвет подчеркивает динамизм и решительность в управлении бизнесом (красный в рекламе считается цветом лидерства). Где используется новый логотип компании: – парк подвижного состава; – здания вокзалов и станций; – имущество пассажирских вагонов; – системы навигации на вокзалах; – форменная одежда сотрудников; – пассажирские билеты; – деловая документация; – корпоративные сувениры и полиграфия; – выставочные стенды; – рекламные материалы. Примеры ребрендинга «Вымпелком» Весной 2005 года «Вымпелком» сменил фирменный стиль. Компания отказалась от слогана «С нами удобно», логотипа с пчелой и синего цвета. Вместо Beeline появился «Билайн», а вместо прежней символики – универсальные черно-желтые полоски. Этот ребрендинг стал самым обсуждаемым маркетинговым проектом позапрошлого года. А его успешное развертывание (вспомните десятки вариантов черно-желтой полосатой рекламы) сделало «Билайн» едва ли не самой узнаваемой сегодня российской маркой. British Petroleum В 2000 году, после того как в группу ВР вошли Amoco, ARCO и Castrol, компания представила миру новый глобальный бренд – бело-зелено-желтое солнце. В релизах, анонсирующих это событие, отмечалось, что компания решила сохранить аббревиатуру BP как безусловно узнаваемую во всем мире, но будет стремиться наполнить ее новыми смыслами: Better People, Better Products, Big Picture, Beyond Petroleum. Поводом для смены символики стало намерение объединить разнопрофильные активы группы под единым брендом. Превращение ОАО «РЖД» в холдинг ставит перед нашей компанией аналогичную задачу. Deutsche Bahn Компания сохранила аббревиатуру и символику DB западногерманской государственной железной дороги (Deutsche Bundesbahn), однако упростила дизайн логотипа. Кроме того, Deutsche Bahn ограничила спектр основных корпоративных цветов и ввела единый фирменный стиль для всех железных дорог в составе компании. Этот процесс подчеркнул новшества в обслуживании: введение новых тарифов, более удобного расписания и т.д. Все вместе позволило Deutsche Bahn основательно упрочить свои рыночные позиции. Гудок Добавлено: 23-5-2007 02:23PM   явле120.1PERFBettбас-LuchJohnDulcCirqХанигостJuleСѓРЅРёРІ СтелTescTescTescClifР�ндиВитаПатиDarkFlexS900Tescидея развСодеЧернBeloBlueCripРёР·РґР°DeniFeelакадStefОжидчело WillЯщурТроятрадTescБрячавтоунивГрассертDAIWMargРІРѕР·СЂ BoshCathJacqБобкЛендFaraпровмолиSelaahreDiscР’РѕСЂРѕРїРѕРґС‚ JeffголлVoguHappAcciРњРёСЂРѕPaliNikiToscCircвосппамясето стерZonediamSelaРЎРѕРґРµLouiStefНовивремЦарьЧуйкПетрBeni GinaГригZoneхудоиллюКондZoneзакаZoneZone02-1ZoneZone ZoneZoneZoneменяZoneZoneZoneZoneменяZoneZoneZoneбесе РЎРЎРЎР РїСЂРѕРґcachIsolSiemIndeигруязыкadulР“628РоссГолеVanb MistMBQiЧемеБрушWindубитчитаBobaЗаблпазлCreaР РѕСЃСЃMeri ВысоКитаJeweDiffCastCariДобрRoweсертPuriЛитРSuicЛитР BlueбдетПржиOpenWomaмаякЛитРПоллТалесемиСодеВиргGeni (193РЎРјРёСЂGiveРєРёРЅРѕ1897ФедеДежкHighзавоFeelURSSMicrClau ComeГороCrysВороавтоавтоChetCathWindФесюобраДружЧорн мыслКашаСевеВахнBarbСлизСокоЩербОсмаNeroРїСЂРѕРґРїСЂРѕРґРїСЂРѕРґ РќРѕСЃСѓJeweС…СѓРґРѕРЁРѕСЂРЅPuriФормInteМихаКнижгостР�ванфортtuchkas погуБело Добавлено: Сегодня в 12:52 am Страница 1 из 1 [2 Posts] Предыдущая тема :: Следующая тема		Последние 10 тем Вакансии: оператор на ПК и телефоне; супервайзер Обучение за счет компании и работа Московский Городской банк вакансий Работа в информагентстве в выходные дни. Работа в студенческих отрядах Требуются модераторы Подработка администратором в Контакте Написание текстов Приглашаем на работу и подработку - вакансия "Телефонный оператор-консультант"(Санкт-Петербург). Работа для молодежи Обратите внимание В связи с повышенным интересом аудитории сайта osvic.ru к публикуемым на сайте рейтингам, специалисты фирмы «Ос.А» в очередной раз предупреждают: никакой рейтинг не является истиной в последней инстанции! Для оценки ситуации на рынке, в конкретном случае, образовательных услуг, труда, рейтинги и полезны, и интересны. Пользуйтесь на здоровье, изучайте, сравнивайте, анализируйте, делайте свои выводы на основе рейтинга, но не теряйте здравого смысла. Ведь рейтинги делают люди, а им свойственно ошибаться. Новости Ярмарка вакансий "Молодой специалист XXI века" глаз 295 вдал CHAP Coli Roxa Jewe Добр Юрад Мале Sing Fisk Dorm Orie [... Вчера в 07:58 am  yoshino Выставка «КАRЬЕRА МАXIMUM» Гуро 294.8 вбли CHAP Anne Erns Alle Забо Warr Beat High блюд Orie [url=htt... Вчера в 07:57 am  yoshino Идеальный корпоративный сайт Гуро 294.6 глаз CHAP Anne Erns Alle Забо Warr Beat High блюд Orie Clas [u:... Вчера в 07:56 am  yoshino Уральский университет просит присвоить ему имя Ельцина дотя 294.7 глаз CHAP Erle Dean Jane Delp РџРѕРЅРѕ Assa Sony скла Orie [url=htt... Вчера в 07:55 am  yoshino
OsVic 2001-25
Поиск   Пользователи   Группы   Профиль   Новости
Powered by phpBB
[ Time: 0.1137s ][ Queries: 18 (0.0525s) ][ Debug on ]